КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

  8 МИН

Как создать вирусную рекламу

Рассказываем, зачем нужна вирусная реклама, как она работает и помогает продвигать бизнес.

Потребительский рынок меняется, и аудитория со временем перестаёт реагировать на традиционную рекламу. Поможет вирусная — сообщение от бренда без прямого призыва к покупке, которое люди будут распространять самостоятельно. Так происходит, когда аудитория считает контент полезным, интересным или спорным.

Виды вирусной рекламы

Это могут быть фотографии, видеоролики, наружные баннеры, тексты. Вирусность — это не волшебное свойство, а результат.

Условно такую рекламу можно разделить по каналам распространения. Приведём примеры вирусной рекламы.

Наружная

В сентябре 2019 года специалисты по продвижению краснодарского бизнес-форума «Дело за малым» разместили возле офиса SpaceX в Калифорнии билборд с надписью из мема «Kak tebe takoe, Elon Musk?». Там был QR-код, который вёл на сайт с юмористическим приглашением на мероприятие для Илона Маска. Фотографии билборда за день облетели соцсети, о нём написали СМИ во всём мире. Благодаря этой рекламе миллиардер узнал о форуме и выступил перед его участниками по видеосвязи.

Телевизионная

Например, рекламный видеоролик Burger King с песней о наггетсах, которую записали на мотив советского хита «Ландыши».

Нативная

В 2013 году на Ютьюбе был популярен ролик: водитель едет по городу и разговаривает с интерактивной игрушкой-хомяком, которая смешным голосом повторяет речь сначала самого водителя, а потом — остановившего машину патрульного, не понимающего, откуда голос и почему его передразнивают. Это была реклама интернет-магазина «Е5». По данным СМИ, благодаря этому видео на онлайн-площадке раскупили всех хомяков. Сейчас у ролика больше 13 миллионов просмотров.

В соцсетях

Инстаграм-аккаунт пищевой соды «Башкирской содовой компании». Бренд хотел привлечь молодую аудиторию и стать достоверным источником информации о товаре: сода — ингредиент сотни народных рецептов, причём некоторые из них абсурдны и могут даже навредить здоровью. Пачку соды сделали героем публикаций, поместили в актуальные ситуации и таким образом наладили взаимодействие с потребителем. Сейчас у аккаунта больше 60 тысяч подписчиков.

Как запустить вирусную рекламу

Универсального чек-листа, который поможет успешно запустить такую рекламу, нет. Рассказываем, что нужно учесть и продумать обязательно.

Выбор площадки для запуска

Чтобы сэкономить, выбирайте канал с бесплатным размещением. Подойдут социальные сети, например Инстаграм, «Вконтакте», Фейсбук или видеохостинги, как Ютьюб. Распространить такую рекламу пользователи смогут в два клика. Если у компании уже есть подписчики, это будет плюсом. Подготовьте список интернет-площадок и городских пабликов, где можно размещать рекламу от имени пользователя. Попробуйте платные нативные публикации и выбирайте блогеров с небольшим количеством подписчиков. Размещение у них стоит недорого, а аудитория живая и лояльная.

Тренды

Составьте список событий, которые сейчас обсуждают. Целиться нужно в широкую аудиторию. Чем больше людей воспримет идею, тем активнее пользователи будут распространять ваш контент. Например, накануне вручения «Оскара» в 2017 году компания KFC запустила акцию в поддержку фильма «Ла-Ла Ленд», претендовавшего на награду. В день вручения премии посетителям предлагали пропеть свой заказ на кассе и получить в подарок «Лонгер».

Идея и смысл

Определите, что именно вы хотите донести до аудитории, а также учитывайте роль компании или продукта в контексте сообщения.

Результат воплощения идеи — фото, ролик или текст — должен вызывать эмоции, побуждать людей к обсуждению и спорам. Но если перестараться, можно испортить репутацию бренда и лишить его части аудитории.

Например, компании Dove навредил фрагмент рекламного ролика, который она разместила в Фейсбуке. На видео темнокожая женщина снимала тёмную футболку, а на её месте оказывалась белая девушка в светлой футболке. Бренд хотел показать, что мыло Dove подходит всем, но получилось наоборот: пользователи расценили это как расизм, а в соцсетях запустили акцию с хештегом #BoycottDove и призывом отказаться от продукции компании.

Реализация и деньги

Не отказывайтесь от попыток сделать вирусный контент, даже если вы не располагаете большими суммами. Инвестируйте так, чтобы избежать убытков, выражайте идеи бюджетными средствами — это возможно без потери качества. Привлекайте знакомых и договаривайтесь о работе по бартеру. Например, кампания астраханской «Столовой № 100» сработала благодаря смешным экспрессивным текстам на сайте и в соцсетях, в которые были интегрированы анонсы акций и новых блюд. Каждую публикацию автор превращает в литературное произведение с героями, сюжетом и диалогами, а в конце интегрирует анонсы акций и рекламу новых блюд. Предприятие не тратит деньги на промо, потому что её сооснователь — копирайтер.

Как зацепить аудиторию

В 2013 году международная группа Millward Brown провела исследование вирусных рекламных роликов на Ютьюбе, чтобы выяснить, какие факторы влияют на их распространение. Специалисты проанализировали 500 видео и вывели четыре признака успешной вирусной рекламы:

Вызывает смех (laugh out loud funny)

Чтобы переслать рекламу своим знакомым, пользователь должен быть уверен, что она развеселит получателя.

Острая (edgy)

Контент может шокировать, быть для кого-то неприятным или даже оскорбительным. Чтобы не навредить репутации, подавайте такие вещи с юмором и иронией.

Захватывающая (gripping)

Контент должен вовлекать в просмотр. Речь как о положительных, так и об отрицательных эмоциях. В пример авторы исследования приводят склонность людей наблюдать за авариями и катастрофами.

Сексуальный контент (sexual content)

Авторы исследования предостерегают от неоправданного использования эротической тематики в рекламе. Она может навредить восприятию, имиджу и позиционированию компании. Если акция с неприемлемым содержанием станет вирусной и вызовет негативную реакцию пользователей, её станет невозможно контролировать, а репутационный ущерб будет расти, пока реклама находится в фокусе аудитории.

Коротко

1

Запускайте вирусную рекламу, только если у вас есть уникальная идея, свободные деньги или вы придумали, как сделать это бюджетно. Результат никто не гарантирует. Если есть сомнения, лучше потратиться на традиционную рекламу, продвижение сайта или соцсетей.

1

Будьте готовы платить не только за производство, но и за продвижение контента. Это понадобится, если публикация в бесплатных каналах не принесёт результата.

1

Учитывайте ресурсы. Если реклама сработает, вам придётся обрабатывать большое количество заказов.

1

Думайте об аудитории, особенно если бизнес небольшой и лояльных потребителей немного. В погоне за резонансной рекламой можно кого-то обидеть. Покупатели уйдут, а негатив останется.