• Зачем разрабатывать ценовую политику организации
• Виды ценовой политики предприятия
• Факторы, влияющие на ценовую политику
• Этапы разработки ценовой политики
• Как рассчитать цену
• Как понять, когда вносить изменения

Зачем разрабатывать ценовую политику организации

Ценовая политика предприятия — это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей.

Например:

• Получить максимальную прибыль

Оценив спрос на продукцию и её себестоимость, компания устанавливает такие цены, которые позволят получить наибольшую прибыль за конкретный период.

• Удержать долю на рынке

Чтобы не проиграть конкурентам, компания устанавливает цену, максимально близкую к себестоимости товара или услуги.

• Нарастить долю рынка

Цена устанавливается на уровне издержек или чуть выше, чтобы привлечь максимальное количество покупателей.

• Обеспечить сбыт

При такой политике компания стремится увеличить объём продаж, чтобы постепенно снизить себестоимость товара или услуги и в дальнейшем получать стабильную прибыль.

Правила определения цен на товары и услуги, условия пересмотра цен закрепляются в «Положении о ценообразовании» компании.

Чтобы оценить эффективность ценовой политики компании, нужно посмотреть, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию. Минимально допустимая цена реализации должна покрывать расходы на закупку товара у производителя или поставщика, а также переменные затраты на его продажу.

Виды ценовой политики предприятия

Компания может придерживаться одного из видов ценовой политики и менять его со временем в зависимости от целей бизнеса.

• Высокие цены. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Это будет актуально только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и, допустим, защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
• Низкие цены. Политика подходит в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю, а также для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объёмом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счёт того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
• Дифференцированные цены. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость товара.
• Льготные цены. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счёт льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
• Гибкие цены. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей и довольно часто меняется.
• Стабильные цены. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед выбором конкретного вида ценовой политики для предприятия отслеживайте изменения цен на товары на рынке. Также принимайте во внимание внутренние (специфика компании) и внешние (особенности рынка) факторы.

Факторы, влияющие на ценовую политику

Эффективность ценовой политики и то, насколько она подходит компании, определяется целым рядом факторов. Например, это:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Скажем, если это рынок совершенной конкуренции, — на нём большое количество продавцов и покупателей с однородным товаром, которые считают рыночную цену заданной, а потому не могут влиять на неё своими действиями. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Целевое назначение продукции или услуг. Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ценовую политику, чем компании, занимающиеся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цены у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ценовую политику более высоко.
• Рыночный сегмент ― в премиум-сегменте цены будут значительно выше, чем в среднем или низком, но их придётся оправдывать качеством и высоким сервисом.
• Географический район ― те цены на товары и услуги, которые допустимы в центре города, могут оказаться слишком высокими для спальных районов.
• Инфляция ― её нужно учитывать и закладывать в стоимость.
• Налоговая нагрузка ― чем выше налоги, тем выше цена.
• Степень вмешательства государства в деятельность компании.

Эффективность ценовой политики зависит от усилий не только компании, но и множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшее влияние на ценовую политику будет у малых предприятий с высоким налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Этапы разработки ценовой политики

Каждая компания сама определяет, какие этапы разработки ценовой политики для неё важны. В схеме ниже отражены все важные аспекты.

Схема основных этапов разработки ценовой политики и ценовой стратегии.

Далее рассмотрим основные этапы формирования ценовой политики организации.

Цели ценовой политики предприятия могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов.

Пример

Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Например, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

Какую из целей выбрать, зависит от того, как скоро вы хотите увидеть результат. Снижение цен привлечёт новых клиентов. Если им понравится ваш товар и сервис, они продолжат покупать у вас, несмотря на рост цен. Но на формирование лояльности к бренду потребуется время.

Повышение цены принесёт прибыль быстрее, но за ним может последовать спад продаж из-за оттока клиентов, не согласных с такой политикой бизнеса.

На этом этапе надо определить, как изменение цен и, как следствие, объёмов продаж повлияет на затраты предприятия и можно ли их снизить.

Пример

Оптимизируйте заодно и доставку: пусть, к примеру, курьер развозит заказы не по одному, а партиями. А пока используете больше упаковки, у поставщика можно попросить скидку.

Анализ ценовой политики конкурентов помогает не только корректировать цены, но и при необходимости находить другие способы привлечь клиентов.

Пример

Когда пройдёте предыдущие этапы формирования ценовой политики и рассчитаете затраты, вы поймёте, кто ваши клиенты и конкуренты, и сможете выбрать подходящий метод ценообразования.

Методы ценообразования делятся на четыре группы — по ключевому критерию.

Как рассчитать цену

Чтобы определить цену на товар, можно воспользоваться формулой:

В рознице в себестоимость входят все издержки на производство, закупку, упаковку и логистику товара. Как рассчитать себестоимость работ и услуг, мы уже разбирали.

Затраты, ложащиеся в себестоимость, для разных компаний будут отличаться, но основные следующие:

• затраты на производство;
• коммунальные платежи;
• амортизация (отчисления на замену оборудования);
• заработная плата основного и административного персонала;
• страховые отчисления от заработной платы;
• расходы на реализацию товара;
• логистические расходы.

К издержкам можно отнести траты на аренду и налоги. К расходам ― на рекламу.

Затем нужно определить наценку на товар или услугу:

Наценка неограничена и может быть любой в зависимости от расходов продавца и востребованности на рынке. Однако нужно учитывать пороговую цену ― минимальную, по которой готовы продавать вы, и максимальную, которую готов платить клиент.

Как понять, когда пересматривать цены

Чаще всего составить ценовую политику раз и навсегда невозможно. Будут меняться факторы, влияющие на неё, и вам придётся пересматривать и менять цены, а, возможно, и переходить из одного ценового сегмента в другой. Например, вы длительное время продавали товары по средним ценам, а спустя два года решите изменить позиционирование и привлечь более обеспеченных клиентов. Тогда нужно будет изменить ценовую политику.

В каких случаях это может понадобиться:

Главное

1. Ценовая политика организации — это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда определяет цены на товары и услуги.
2. Определите, какой вид ЦП больше подходит вашей компании и какие факторы оказывают влияние.
3. Первый этап — постановка целей ценовой политики предприятия. Например, получить максимальную прибыль, удержать долю на рынке, нарастить долю или обеспечить сбыт продукции.
4. Цели не должны друг другу противоречить. Невозможно одновременно и получить максимальную прибыль, и увеличить объём продаж, ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.
5. Проанализируйте затраты, спрос и ценовую политику конкурентов. Изучите, как изменение цен на товары и услуги повлияет на расходы бизнеса и количество реальных клиентов.
6. Выберите подходящий метод ценообразования. Он зависит от ваших ориентиров: затрат, рыночных цен, ценности товара или ощущений покупателей.
7. Рассчитайте цены на основные группы товаров, учитывая все издержки.
8. Спустя время пересматривайте ценовую политику предприятия в связи с целями компании и меняющейся ситуацией на рынке и в мире.

Автор: Валерия