Name: sberbank.ru
Price range: 0

Как определить цены на свои товары и услуги

Зачем разрабатывать ценовую политику организации

Ценовая политика предприятия — это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей.

Например:

Получить максимальную прибыль

Оценив спрос на продукцию и её себестоимость, компания устанавливает такие цены, которые позволят получить наибольшую прибыль за конкретный период.

Удержать долю на рынке

Чтобы не проиграть конкурентам, компания устанавливает цену, максимально близкую к себестоимости товара или услуги.

Нарастить долю рынка

Цена устанавливается на уровне издержек или чуть выше, чтобы привлечь максимальное количество покупателей.

Обеспечить сбыт

При такой политике компания стремится увеличить объём продаж, чтобы постепенно снизить себестоимость товара или услуги и в дальнейшем получать стабильную прибыль.

Правила определения цен на товары и услуги, условия пересмотра цен закрепляются в «Положении о ценообразовании» компании.

Чтобы оценить эффективность ценовой политики компании, нужно посмотреть, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию. Минимально допустимая цена реализации должна покрывать расходы на закупку товара у производителя или поставщика, а также переменные затраты на его продажу.

Виды ценовой политики предприятия

Компания может придерживаться одного из видов ценовой политики и менять его со временем в зависимости от целей бизнеса.

Высокие цены. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Это будет актуально только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и, допустим, защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
Низкие цены. Политика подходит в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю, а также для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объёмом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счёт того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
Дифференцированные цены. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость товара.
Льготные цены. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счёт льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
Гибкие цены. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей и довольно часто меняется.
Стабильные цены. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед выбором конкретного вида ценовой политики для предприятия отслеживайте изменения цен на товары на рынке. Также принимайте во внимание внутренние (специфика компании) и внешние (особенности рынка) факторы.

Факторы, влияющие на ценовую политику

Эффективность ценовой политики и то, насколько она подходит компании, определяется целым рядом факторов. Например, это:

Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Скажем, если это рынок совершенной конкуренции, — на нём большое количество продавцов и покупателей с однородным товаром, которые считают рыночную цену заданной, а потому не могут влиять на неё своими действиями. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
Эластичность спроса. Она позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.
Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
Целевое назначение продукции или услуг. Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ценовую политику, чем компании, занимающиеся выпуском производственных товаров.
Свобода влияния на цены у маленьких компаний ограничена.
Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ценовую политику более высоко.
Рыночный сегмент ― в премиум-сегменте цены будут значительно выше, чем в среднем или низком, но их придётся оправдывать качеством и высоким сервисом.
Географический район ― те цены на товары и услуги, которые допустимы в центре города, могут оказаться слишком высокими для спальных районов.
Инфляция ― её нужно учитывать и закладывать в стоимость.
Налоговая нагрузка ― чем выше налоги, тем выше цена.
Степень вмешательства государства в деятельность компании. Предписания контролирующих органов тоже могут в той или иной степени влиять на ценообразование.

Эффективность ценовой политики зависит от усилий не только компании, но и множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшее влияние на ценовую политику будет у малых предприятий с высоким налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Схема основных этапов разработки ценовой политики и ценовой стратегии.

Владелец сети салонов красоты может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке аппаратной косметологии и одновременно получить максимальную прибыль от ногтевого сервиса, где компания давно обошла конкурентов за счёт технологии.

Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Например, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

Какую из целей выбрать, зависит от того, как скоро вы хотите увидеть результат. Снижение цен привлечёт новых клиентов. Если им понравится ваш товар и сервис, они продолжат покупать у вас, несмотря на рост цен. Но на формирование лояльности к бренду потребуется время.

Повышение цены принесёт прибыль быстрее, но за ним может последовать спад продаж из-за оттока клиентов, не согласных с такой политикой бизнеса.

Благодаря успешной рекламной кампании интернет-магазина спрос на товары, особенно с доставкой, вырос. Чтобы затраты на логистику не увеличивались, управляйте запасами на складах так, чтобы не пришлось платить за дополнительные площади.

Отследить траты ваших клиентов можно с помощью решения для розничной торговли от СберБизнеса. Кроме анализа вашей ЦА, вы получите обобщённые данные о конкурентах и сможете сравнить свои показатели выручки, среднего чека и количества покупателей с аналогичными данными по региону и отрасли

3

Проанализировать спрос

Спрос зависит от многих факторов: цены товара, потребностей клиента и его покупательской способности, ценовой политики конкурентов. Оценивайте не потенциальное количество покупателей, а число тех, кто готов и может потратить деньги на ваши товары и услуги.

Вы — владелец гостиницы и узнали, что ваш конкурент через дорогу решил снизить цены на весь курортный сезон. Предлагать свои услуги ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать долю на рынке, вы можете подготовить для постояльцев специальные предложения. Например, включить в стоимость размещения посещение спа-центра. Это увеличит себестоимость услуги, но одновременно позволит конкурировать с другой гостиницей.

5

Выбрать метод ценообразования

Когда пройдёте предыдущие этапы формирования ценовой политики и рассчитаете затраты, вы поймёте, кто ваши клиенты и конкуренты, и сможете выбрать подходящий метод ценообразования.

Методы ценообразования делятся на четыре группы — по ключевому критерию.

Затраты

Самое простое ценообразование: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если продавец или производитель настроился на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Показатель всё равно может быть выше рынка.

Цена по рынку

Вы стараетесь установить такую же цену или чуть ниже, чем у конкурентов. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары или услуги: например, товары для дома или маникюр.

Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность. Например, клиент готов купить дорогую дизайнерскую сумку из вторсырья, потому что поддерживает идею разумного потребления.

Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Цена = Себестоимость + Расходы + Издержки + Наценка

В рознице в себестоимость входят все издержки на производство, закупку, упаковку и логистику товара. Как рассчитать себестоимость работ и услуг, мы уже разбирали.

Затраты, ложащиеся в себестоимость, для разных компаний будут отличаться, но основные следующие:

затраты на производство;
коммунальные платежи;
амортизация (отчисления на замену оборудования);
заработная плата основного и административного персонала;
страховые отчисления от заработной платы;
расходы на реализацию товара;
логистические расходы.

К издержкам можно отнести траты на аренду и налоги. К расходам ― вложения в рекламу.

Затем нужно определить наценку на товар или услугу:

Наценка = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100%

Как понять, когда пересматривать цены

Чаще всего составить ценовую политику раз и навсегда невозможно. Будут меняться факторы, влияющие на неё, и вам придётся пересматривать и менять цены, а возможно, и переходить из одного ценового сегмента в другой. Например, вы длительное время продавали товары по средним ценам, а спустя два года решите изменить позиционирование и привлечь более обеспеченных клиентов. Тогда нужно будет изменить ценовую политику.

В каких случаях это может понадобиться:

Выросла себестоимость

Подорожало сырье, увеличились налоги, затраты на логистику и др. Даже цена на бензин может вынудить вас повысить стоимость товара или предложить клиентам платную доставку вместо бесплатной.

Товар стал дефицитным или профицитным

Когда что-то только появляется на рынке, начинается ажиотаж, и цены растут. Когда какой-то товар становится сложно достать ― тоже. А вот если чего-то становится слишком много, и предложение начинает превышать спрос, логично будет снизить цены, чтобы продажи не упали.

Конкуренты изменили цены

Снижение цен конкурентами может переманить часть клиентов, особенно если вы не можете похвастаться уникальным сервисом или продукцией. В таком случае можно поработать над позиционированием и дополнительными выгодами покупки у вас либо снизить цены в ответ. Но важно не уходить в демпинг, чтобы не загнать себя в убытки.

Вы запустили рекламную кампанию

В этом случае может быть уместно ввести ряд акционных предложений, но не в ущерб себе.

Нужно простимулировать продажи

Цены ― один из способов стимуляции продаж, но не единственный.

Сезонность и праздники

Перед праздниками, несмотря на обилие распродаж, нередко повышаются цены на товары, так как люди хотят приобрести что-то в подарок или воспользоваться какой-либо услугой ― например, сделать причёску или маникюр.

Изменилось позиционирование

Если вы решаете изменить сегмент ЦА, с которой работаете, и восприятие вашей компании на рынке, стоит пересмотреть и ценовую политику.

Главное

Ценовая политика организации — это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда определяет цены на товары и услуги.
Определите, какой вид ЦП больше подходит вашей компании и какие факторы оказывают влияние.
Первый этап — постановка целей ценовой политики предприятия. Например, получить максимальную прибыль, удержать долю на рынке, нарастить долю или обеспечить сбыт продукции.
Цели не должны друг другу противоречить. Невозможно одновременно и получить максимальную прибыль, и увеличить объём продаж, ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.
Проанализируйте затраты, спрос и ценовую политику конкурентов. Изучите, как изменение цен на товары и услуги повлияет на расходы бизнеса и количество реальных клиентов.
Определите, какое ценообразование вам подходит. Метод зависит от ваших ориентиров: затрат, рыночных цен, ценности товара или ощущений покупателей.
Рассчитайте цены на основные группы товаров, учитывая все издержки.
Спустя время пересматривайте ценовую политику предприятия в связи с целями компании и меняющейся ситуацией на рынке и в мире.

Регистрация ИП или ООО без госпошлины

Как определить цены на свои товары и услуги

Содержание

Зачем разрабатывать ценовую политику организации

Виды ценовой политики предприятия

Факторы, влияющие на ценовую политику

Этапы разработки ценовой политики

1

Поставить цель

2

Проанализировать затраты

3

Проанализировать спрос

4

Проанализировать конкурентов

5

Выбрать метод ценообразования

Как рассчитать цену

Как понять, когда пересматривать цены

Главное

Читать далее