КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

5 МИН

Как сегментировать рынок

Объясняем, что такое сегментация и как её осуществить.

Принципы сегментации рынка

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного.

Сегментация позволяет:

  • Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
  • Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Критерии сегментации

География

Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.

Демографические признаки

Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

Отношение к товару

Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.

Закупочный принцип

Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

Стратегии сегментации рынка

Концентрированная

Один продукт — одному сегменту или целому субрынку.

На рынок выводят продукт или линейку практически идентичных продуктов с целевым маркетинговым продвижением. Нужно выстраивать сильный бренд.

Ассортиментная

Несколько продуктов — одному сегменту.

Потребителям внутри сегмента предлагают разные продукты на выбор. В этом случае представляет опасность выход на тот же рынок более крупных игроков.

Дифференцированная

Несколько продуктов — нескольким сегментам.

Компания ориентируется на несколько сегментов рынка сразу. Дифференцированный подход позволяет увеличить объёмы продаж и уменьшить риски: если продавать товар нескольким независящим друг от друга группам, потеря части покупателей не так ощутима. В то же время есть опасность высоких издержек, а часть усилий может быть потрачена впустую.

Как выделить сегмент рынка

Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют на продвижение продукта.

Правильный сегмент:

1

Однороден

Характеристики потребителей одного сегмента максимально схожи, а у разных сегментов есть принципиальные различия и (желательно) полное отсутствие пересечений.

2

Устойчив

Показатели группы потенциальных клиентов не изменятся в ближайшие 3–5 лет.

3

Открыт для коммуникации

Есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

1

Определите рынок, с которым работаете. После этого разделите потенциальных потребителей по интересам и распишите, кто, что, где и когда покупает. Это важно для формирования образа типичного потребителя в конкретном сегменте.

2

Сформируйте сегмент из подходящих потребителей. Определите его размеры (ёмкость), оцените потенциал с точки зрения основных целей и параметров, выявите ключевые потребности клиентов и продумайте стратегию работы с ними.

3

Составьте маркетинговый план, который будете использовать при работе с потребительским сегментом.

Пример сегментации рынка

Продукт 

Автомобиль премиум-класса стоимостью три миллиона рублей.

Характеристики потребителей сегмента 

Доход — от 150 000 рублей. Люди с меньшим доходом не смогут позволить себе такую машину.

Возраст — от 35 до 55 лет. Уровень дохода тех, кто моложе или старше, недостаточно высок.

География — город-миллионник. В крупных городах платёжеспособных потребителей больше.

Маркетинговая стратегия 

Транслирование идеи, что дорогой автомобиль станет статусным символом и дополнит имидж владельца.