КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

  9 МИН

Как разработать уникальное торговое предложение

С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.

Три кита УТП

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

  • Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
  • Конкретность: «Самая лучшая еда» — это не УТП, а вот «Еда только для вегетарианцев» или «Еда без глютена на основе сои» — вполне.
  • Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.

Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.

Как сформулировать УТП

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.

Шаг 1

Сбор информации

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

  • Интервью с покупателями

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

  • Анализ социальных сетей

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

  • Маркетинговые исследования

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

  • «Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
  • «Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
  • «Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».

Шаг 2

Составьте портреты целевой аудитории

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

  • Менеджеры среднего звена, которые ненавидят ждать. Если они что-то заказали, то их в первую очередь волнует не столько необычный вкус блюда, сколько скорость доставки и температура еды.
  • Молодые матери, обеспокоенные общим уровнем профессионализма на рынке нянь. У кандидатов на эту должность нет профильного образования, они не проходили курсы подготовки.
  • Люди, любящие колбасные изделия. Они готовы покупать их по средней цене, но боятся купить продукт плохого качества. Подвержены стереотипу о том, что колбасу готовят не из мяса.

Шаг 3

Изучите конкурентов

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

  • На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт.
  • Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.

Шаг 4

Формирование гипотез

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

  • Мы очень быстро доставим еду. И, чтобы показать серьёзность намерений, подарим купон на бесплатную пиццу, если опоздаем.
  • В нашем агентстве нянь есть собственный лицензированный учебный центр. Все сотрудники с дипломами государственного образца. Можем подтвердить.
  • В нашей колбасе только мясо. Она серая, и это нормальный цвет, потому что в ней нет красителей.

Шаг 5

Проверка и уточнение гипотезы

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

  • Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.
  • Проведите опрос или серию интервью. Пусть потенциальные или реальные покупатели оценят предложение и расскажут, привлекает ли оно их. Можно сделать это очно или в соцсетях.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

1

Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.

2

Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.

3

Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.

4

Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

м

«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»

Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

м

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».

м

«Привычный продукт + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.

м

«Продукт + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»